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市值蒸发94% 聚美优品要退市了

聚美优品要退市了。

1月11日,聚美优品已收到以聚美集团CEO陈欧等递交的私有化要约,拟用每ADS(美国存托股份)20美元的价格进行私有化,买卖营业一旦完成,它将从纽交所退市。

至上周五(1月10日)收盘,聚美优品股价为17.43美元,则该要约价溢价15%。聚美优品的股价看上去不错,但着实是由于“十股合一股”调剂生效。

此前,聚美发布调剂ADS与A类通俗股的比率,从原本的1:1调剂为1:10。换算成A类通俗股,则私有化要约价相称于每股2美元。

2014年,聚美优品刚上市时,发行价是22美元/股。“十股合一股”生效前,聚美优品的股价不停在2美元高低浮动。聚美优品的市值也从上市首日的34.33亿美元,跌至如今的2亿美元出头,暴跌94%。

“我是陈欧,我为自己代言”,火极一时的“陈欧体”曾让聚美优品日流水翻倍。但现在,聚美优品的买卖却吃亏的乌烟瘴气。

其GMV从2015年的89亿一起下滑至2018年的46亿,还没达到中国今朝主流电商平台的一个零头。而聚美营业中独一的亮点,居然来自充电宝。

曾经,陈欧极其倚重微博营销,炼成了坐拥4000多万粉丝的微博大年夜V。但他彷佛“鸣金收兵”了,2019年只发了20多条微博,还掉落粉200多万。

聚美优品到底怎么了,私有化会为它带来新的盼望吗?

“高速公路换轮胎”

聚美优品94%的市值是如何“蒸发”的?

光阴回到2014年5月16日,美国纽交所,31岁的聚美优品开创人兼CEO陈欧带领团队敲响上市钟。

成立4年就赴美上市,仅融资1300万美元还能持续盈利,当时的聚美优品无疑是明星企业。而作为“纽交所史上最年轻的CEO”,陈欧也是喜气洋洋。

聚美优品创立的2010年,中国电子商务快速成长,买卖营业规模4.8万亿元,同比增长33.5%。

这一年,麦考林、当当网接连上市,阿里巴巴、京东还在巩固领地,大年夜小电商平台接连涌出。这一年,美团成立,互联网上最猛烈的“千团大年夜战”即将爆发。

实际上,聚美优品最初便是凭借化妆品团购得到第一笔收入。

其联合开创人戴雨森曾总结,早期聚美成功,一是借着广告营销,遇上了团购大年夜潮,接着遇上了移动化大年夜潮。“我们内部总结,措施论就三个字:快、糙、猛。”

2013年,聚美优品以22.1%的市场份额,跃居中国美妆收集零售平台第一。

但上市后的聚美优品,很快迎来一场风波。

2014年7月,聚美优品一供应商被曝在多个平台贩卖伪装服装和腕表,只管陈欧强调所涉赝品只是聚美优品的边缘营业线,仍止不住股价继续四个月下跌。

陈欧一怒之下直接砍掉落第三方奢侈品产品线,整个转为自营,同时开始大年夜量约请品牌加入防伪码体系,并开启举世直采的“极速免税店”营业。

一系枚举措下,聚美优品营收、股价双双回温,以致还呈现了一个小高峰。据其财报,2015年,聚美优品的总收入比2014年猛增88.7%,达到73.4亿元。

2015年,聚美优品开启“极速免税店”

经由过程“举世直采、平台自营”废止破费者对赝品的质疑,“极速免税店”得到快速增长。陈欧将此次转型形容为“高速公路换轮胎”。至2015年第二季度,跨境电商已可为聚美优品整体自营营业供献约45%的买卖营业额。

但问题很快裸露。因为提升自营比例,聚美优品运营资源提升,利润相对削减。2015年第二季度财报显示,季度总营收3.08亿美元,同比险些翻倍,而归属于通俗股东的净利润同比仅增长11%。

财报宣布后三个买卖营业日,聚美优品股价出现断崖式暴跌。2015年8月19日收盘价照样16.7美元,8月24日收盘就只剩下9.83美元。

显然,对聚美优品的转型,市场的反映并不友好。

陈欧曾放话,要在跨境电商的物流和税收上补贴10亿,“统统以规模为目标!”但还来不及向市场证实,跨境电商新政一出台,增势就止住了。

2016年4月8日,我国对跨境电商零售入口商品实施新税制,并推行清单治理。只管新政实施日期一延再延,但政策内容基础确定。税收加上通关天资要求,类似聚美优品“极速免税店”举世买手制的模式,其产品的通关资源将大年夜幅上涨,不仅配送光阴难以包管,价格上风也很难再现。

据《21世纪经济报道》,408新政出台后,聚美优品整体出区量和订单量都下降60%。

“消掉”的电商

此前,聚美优品已经进行过一次私有化的努力。

2016年,聚美优品的股价跌到6美元阁下,陈欧觉得,“聚美优品在美股市场被严重低估。”于是联同联合开创人戴雨森、股东红杉本钱等,提出以每股7美元私有化。

这个价格远低于IPO时22美元的发行价,股东没准许。投资人朱啸虎还给陈欧取了个绰号:“陈七块”。

在陈欧的筹划中,私有化的目的,是为了聚美优品的计谋转型构建空间。

聚美优品2016年年会上,陈欧发布聚美未来的大年夜筹划——“颜值经济”,包括明星经济、网红经济、眼球经济、影视经济,“电商在未来只是叫电商奇迹部”。他还给2016年立下了目标:用户达2亿、业绩百分百增长。

但这一轮“计谋转型进级”的结果,是聚美优品的财务数据周全恶化。

首当其冲的是用户在流掉。聚美优品的生动用户继续下滑,从2016年的1540万跌到2018年,仅有1070万。

聚美优品的生动用户数在一起下滑(数据来自聚美优品财报)

业绩也随之下滑。其净GMV从2015年的89亿一起下滑至2018年的46亿,还没达到中国今朝主流电商平台的一个零头。2018年,聚美优品营收43亿元,同比下跌26%,净利润才1个多亿。

2016年开始,聚美优品业绩开始恶化(数据来自聚美优品财报)

股东们早就对聚美不满了。2017年8月,聚美优品股东美国恒润投资公司颁发公开信,炮轰聚美优品“不务正业”。这源于陈欧2017年的两项投资——花3亿人夷易近币收购共享充电宝企业街电82.07%的股份,以及投资9600万元拍摄电视剧《温暖的弦》。

陈欧随后在微博回应称,统统都是为了流量。“治理层的投资行径,也是盼望实现垄断冲破。”

然而营销再盛,仍要靠产品和办事措辞。聚美优品曾敏锐地捉住团购、垂直美妆电商、跨境电商的风口,但在技巧、物流、办事的深耕细作上尚显不够。当用户增长红利徐徐消退,它的短板便开始显现,直到被竞争对手远远地甩下。

于是,聚美优品险些在电商界“消掉”了。据易不雅咨询的数据,2019年Q3,聚美优品的市场份额只剩下可怜的0.1%。

聚美优品电商营业被边缘化

“网红”陈欧

陈欧,1983年诞生,四川德阳人,不折不扣的学霸。他本科于新加坡南洋理工学院攻读谋略机专业,大年夜四序代创办电竞平台GG(Garena前身),2007年头?年月被斯坦福商学院录取,2009年返国创业。

为人津津乐道的是,聚美优品的两位联合开创人,新加坡南洋理工学院的师弟刘辉,和从清华考到斯坦福商学院的戴雨森,为了追随陈欧返国,一个放弃了事情,一个放弃了学位。

“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言”。2012年,“陈欧体”横空出世,一时声名鹊起。这个广告的主要演员来自聚美优品3个开创人及一名高管。

20多岁的年纪、俊朗的形状,富有感染力的案牍,“陈欧体”一把捉住了年轻人的眼球,带动了聚美优品横空出世,为这家创业公司带来了惊人的流量,并创造了早期的营业收入。陈欧曾公开表示,“陈欧体”让聚美优品流量翻了一倍,到2012年3月之前,聚美优品的逐日流水已从1000多万,增至2000多万。

陈欧成了收集红人,微博粉丝将近4300万,是雷军的2倍,所发微博动辄几万评论。

“为自己代言”是聚美优品的天使投资人徐小平给陈欧的建议。2010年,“我是凡客”红极一时,昔时凡客的贩卖额直接翻了两番,从2009年的5亿,涨到20亿。

尝到甜头的陈欧开始迈入“网红”之路,一边在微博上发着红包和自拍,一边频繁在综艺节目中露脸。从2013年开始,陈欧参加过的综艺有职场选秀节目《非你莫属》、《快乐女生》7进6微博评委团,湖南卫视的《全员加速》、《每天向上》等。今年,陈欧还空降聚美优品独家冠名的真人秀节目《巧妙的食光》,化身“暖男”CEO。

生动在微博、综艺节目上的陈欧,爱穿皮衣、戴墨镜,不发红包时,总诉苦理发和发胖。他和明星称兄道弟,贾乃亮是“臭小子”、黄晓明是“晓明哥”、李冰冰是“冰姐”。

但比拟陈欧如日方升的“网红”奇迹,聚美优品的业绩则在节节败退,陈欧的负责吆喝也回天乏力。

“网红效应”确凿能带来粉丝暴增,但要留住用户,核心仍旧是产品、办事。陈欧在“网红”形象上的潜心经营,反而分散了人们对付他治理能力的关注。

聚美优品团购低价的模式已不再性感。跟着电商基建的完善,破费者的要求也徐徐严苛。品德取价值格,成为破费者最珍视的身分。

而聚美优品还没能完全开脱身上的“赝品”标签,比拟竞争对手,它在物流、售后办事上的投入仍显懦弱。

“迷妹”已经长大年夜,但陈欧彷佛还停顿在老地方。

“初心”还在吗?

CEO陈欧,彷佛与“网红”陈欧有些不一样。

陈欧说,自己从小成就优良,小学全市第不停接跳班初二,高二考取全额奖学金留学,此后没花家里一分钱。

一度有传言称陈欧父亲是四川某地干部,为他的创业供给了资本。但在陈欧的论述中,“连网都不会上”的父亲一开始强烈否决他创业,留给他的财富只有“坚韧的个性”。

“陈欧体”最初的广告中,那个以一纸录取看护书向父亲无声抗议的青年,彷佛是陈欧的化身。父母不让陈欧玩游戏,他却玩成四川省WCG魔兽争霸殿军;强烈否决他创业,他两次卒业都顶住压力不谋事情,一门心思创业。

陈欧两次创业的伙伴刘辉曾回忆,2005年抉择创办GG平台时,险些没有编程根基的陈欧允诺认真办事器和客户端开拓。“继续几个月,陈欧天天睡5小时,足不出户,番茄炒蛋吃3顿。”

一贯投人不投项目的徐小平与陈欧一见如故。陈欧卒业后返国创业,徐小平连模式都没听懂就抉择投。“他身上有一种罕有的企业家本质。”徐小平说。他频频称, “陈欧是他投过最好的项目之一。”

故事到这里,仍是一碗励志鸡汤。但跟着聚美优品上市后股价颠簸、两次转型晦气,聚美优品高管内部压力重重,对公司计谋成长偏向选择也孕育发生不同,艰苦、抵触、冲突,剑拔弩张。

据《深网》报道,因意见分歧,陈欧与联合开创人戴雨森起了争执,以致终极孕育发生肢体冲突。主要抵触在于,以戴雨森为代表的高管团队盼望坚持电商企业的定位,专注财产高低游的运营和节制,而在陈欧看来,聚美优品更依附其小我的影响力,微博运营更紧张。

2017年,戴雨森离职,加入徐小平的真格基金。加上2013年因治理不力被撤的刘辉,如今聚美优品开创人只余陈欧一人。一路奋斗的兄弟也接连离职,包括联席CFO高孟和郑云生,他们与陈欧都了解于斯坦福大年夜学。至今,聚美优品的CFO都由陈欧代任。

不知陈欧是否会以“贪图是注定孤独的旅行”自勉,但他的支持者已经离别。曾对陈欧欣赏不已的徐小平、红杉本钱沈南鹏,已悄然将手中股票套现,从聚美优品主要股东的名单中消掉。徐小平关于陈欧的着末一条微博停在了2014年12月。

戴雨森脱离时曾感慨:“在每个十字路口,焦炙和首要让我们拍案过,摔门过,冲突过。然后,我们一路哭泣过,一路拥抱过,相互指着胸口认错过。”

但这早已成为以前。截止2019年3月,陈欧拥有聚美42.9%的股份、88.3%的投票权,一言独大年夜。

那么,私有化后,“梢公”陈欧又将带领聚美优品驶向何方?

注:文/王诗琪,"民众,"号:新零售智库,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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